Décisions, négociations : ce que vous perdez en ignorant ce biais

Comment le biais d’ancrage influence les négociations, les décisions de management et notre interprétation des situations.

Il y a quelques mois, alors que je donnais une conférence devant des chefs d’entreprise du MEDEF, j’ai posé une question sur la façon dont ils présentaient leur demande dans une négociation, en matière de timing. Attendaient-ils que l’autre partie ait présenté sa demande, un prix, par exemple, ou tiraient-ils les premiers ?

La majorité des participants a répondu qu’ils attendaient de voir ce que l’autre partie demandait. Sans hésiter. Pour des raisons évidentes et logiques. Parmi elles :

• Ils veulent tout d’abord obtenir de l’information avant de faire leur offre. Et l’information, dans une négociation, c’est clé.

• Ils ne veulent pas faire une offre qui se révélerait finalement en dessous de ce que l’autre était prêt à payer.

• Ils ne veulent pas révéler leur jeu trop tôt.

• Cela les rassure d’avoir un cadre posé par l’autre partie.

Tout cela est très logique, et leur intuition est tout simplement pleine de bon sens.

Il y a juste un problème :

Les études montrent qu’en matière de prix, dans une négociation, la verbalisation de ses attentes n’est pas une simple information partagée. Elle devient aussi un point de référence.

Un ancrage qu’il est difficile d’ignorer dans la suite de la discussion.

1. Le biais d’ancrage expliqué simplement

Bienvenue dans le monde merveilleux et contre-intuitif du biais d’ancrage.

Le biais d’ancrage, c’est quoi ?

Le biais d’ancrage désigne notre tendance à accorder un poids excessif à la première valeur qui nous est présentée, puis à ne pas nous en éloigner suffisamment.

Le biais d’ancrage a notamment été étudié par Daniel Kahneman, psychologue récompensé en 2002 par le prix Nobel d’économie, et son collègue Amos Tversky, psychologue cognitif. Dans une expérience devenue célèbre, ils demandaient à des participants d’estimer la proportion de pays africains parmi les membres de l’ONU. Mais, juste avant de répondre, ceux-ci voyaient une roue de loterie s’arrêter sur un nombre : 10 pour certains, 65 pour d’autres. La roue et son résultat n’avaient absolument aucun rapport avec la question posée.

Pourtant, ceux qui avaient vu 10 donnaient une estimation médiane de 25 %, tandis que ceux qui avaient vu 65 répondaient 45 %. Un nombre totalement arbitraire avait donc déplacé leur jugement.

C’est ça, l’ancrage : la première valeur rencontrée devient un point de départ mental dont nous avons ensuite beaucoup de mal à nous éloigner.

C’est un peu comme un phare en pleine nuit : comme c’est la seule lumière visible, il devient le point de repère. Et, dans une négociation, j’ai toujours trouvé que la première demande annoncée avait un pouvoir presque hypnotique.

Et si vous vous demandez si cela fonctionne vraiment, la réponse est oui. Je peux vous le garantir.

Afficher sa demande en premier, c’est plus que demander un prix. C’est comme si un metteur en scène déterminait le set-up, le cadre. Il plante le décor. Il allume la lumière et la dirige vers l’endroit où il souhaite que nous portions notre attention et notre regard.

2. Faut-il donc toujours parler en premier ?

Eh bien non, mon cher Watson !

Tout dépend de votre niveau d’information. Si vous connaissez bien votre marché, la valeur de votre offre, les pratiques habituelles de vos concurrents, de vos clients ou de vos fournisseurs, poser le premier chiffre peut être un avantage : vous installez un point de référence plutôt que de subir celui de l’autre.

En revanche, si vous êtes en terre inconnue, parler trop tôt peut vous conduire à demander beaucoup trop peu et à passer à côté de quelque chose. Dans ce cas, il est préférable d’attendre que l’autre parle en premier.

La règle utile n’est donc pas « toujours parler en premier », mais plutôt : n’ancrez que lorsque vous savez raisonnablement où vous mettez les pieds.

3. L’ancrage existe aussi hors du business

L’ancrage ne concerne pas seulement les prix.

Une étude publiée en 2023 dans JAMA Internal Medicine a analysé plus de 108 000 passages aux urgences de patients atteints d’insuffisance cardiaque, une maladie pouvant provoquer des difficultés à respirer. Tous venaient justement parce qu’ils étaient essoufflés.

À leur arrivée, la fiche transmise au médecin indiquait parfois seulement « essoufflement » et parfois « essoufflement chez un patient souffrant d’insuffisance cardiaque ».

Lorsque cette maladie était mentionnée, les médecins recherchaient moins souvent — et plus tardivement — une autre cause possible et grave : l’embolie pulmonaire. Pourtant, cette maladie était finalement diagnostiquée dans des proportions comparables dans les deux groupes.

La première explication proposée semble donc avoir orienté la suite du raisonnement.

On ne s’ancre pas seulement sur un chiffre. On peut aussi s’ancrer sur la première explication d’un problème.

4. Comment éviter de rester accroché à la première information ?

Si l’on parle de négociation, il est important de déterminer si vous connaissez ou non l’environnement avant de décider si vous allez tirer le premier.

Si c’est le cas, n’hésitez pas à utiliser le biais d’ancrage à votre avantage. Ce n’est pas toujours confortable lorsque l’on n’en a pas l’habitude, mais il est souvent préférable de le faire.

Dans le cas contraire, laissez votre interlocuteur afficher ses conditions.

Mais ce réflexe vaut bien au-delà de la négociation. Avant d’interpréter quoi que ce soit ou de prendre une décision, demandez-vous :

Qu’aurais-je pensé si je n’avais pas reçu cette première information ?

Votre lecture de la situation est-elle influencée par un élément qui vous empêche de regarder objectivement ce qui se passe ?

Philippe Roy,

Fondateur de Red Yucca

Sous Influence vous aide à améliorer vos relations — professionnelles, personnelles, familiales — en décortiquant les comportements et les mécanismes d’influence à l’œuvre dans nos échanges : ceux qu’on subit, ceux qu’on se fabrique, ceux qu’on devrait parfois exercer.

Si vous avez une question ou souhaitez partager une situation, écrivez-moi : pr@red-yucca.com. Je lis tout.

Pour aller plus loin sur la négociation et les rapports de force en entreprise : L’Envers du Deal.