Une concession automobile a viré ses vendeurs. Ses ventes ont explosé.

Une étude sur 847 acheteurs explique pourquoi on se laisse convaincre par ce qu’on ne comprend même pas.

Il y a quelques années j’ai eu la chance de passer 2 jours avec le CEO d’une entreprise très connue, et il m’a raconté une histoire que j’ai trouvée fascinante. L’histoire c’est celle d’une concession automobile à Londres, (je crois que c’était BMW mais je n’en suis pas certain) qui a pris la décision de faire un test qui a dû faire hurler son service RH.

Elle a viré ses vendeurs. Enfin, pas exactement : elle les a remplacés par des ingénieurs. Exit les commerciaux formés au pitch et aux questions découverte, à l’objection et au closing. Des ingénieurs, purs et durs, dont le seul mandat était de parler de la voiture qu’ils avaient contribué à concevoir.

Ils parlaient de « leur » produit avec passion. Le problème, c’est que les prospects ne comprenaient qu’un mot sur 3 car ils avaient une tendance naturelle à être un peu trop techniques et à parler comme des experts.

Que croyez-vous qu’il arriva ? Ils se mirent à vendre plus de voitures que les commerciaux qu'ils avaient remplacés.

Car au-delà du côté ésotérique de leurs propos (que les clients comprenaient à peine) c’est la passion transmise qui a repris les commandes.

Avec beaucoup de succès.

Une étude qui confirme l’anecdote

Romain Bouvet, qui écrit sur la psychologie et les neurosciences appliquées à la vente, a publié récemment un post sur LinkedIn où il détaille les résultats d’une étude parue en février 2026 dans la revue Psychology & Marketing (Pauser & Wagner, Université de Vienne). Les chercheurs ont montré à 847 personnes différents pitch de vente. Certains vendeurs étaient expressifs, voix qui monte et qui descend, gestes, visage vivant, posture engagée. D’autres restaient neutres, sobres, maîtrisés.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : +31,8 % d’évaluation positive de l’offre chez les vendeurs expressifs. +35,8 % d’intention d’achat.

La neutralité, le sérieux « corporate » qu’on présente comme la posture professionnelle par excellence se lit en réalité comme un manque d’énergie, de conviction et d’engagement.

Pourquoi votre cerveau fonctionne-t-il comme ça ?

Voici le mécanisme, expliqué simplement. Quand quelqu’un essaie de vous convaincre, vous avez deux façons de traiter ce qu’il dit.

La première, c’est d’examiner chaque argument : est-ce vrai ? est-ce que ça tient ? qu’est-ce que ça vaut vraiment ? Les psychologues Richard Petty et John Cacioppo appellent ça la route centrale. C’est ce qu’on fait quand on compare deux devis d’artisans ligne par ligne, ou qu’on éplucherait un contrat avant de signer. Ça demande du temps, de l’énergie, et une vraie envie de creuser.

Le problème, c’est qu’on n’a presque jamais le temps, l’énergie ou l’envie. Alors le cerveau emprunte une autre route, la route périphérique : il se fie à des raccourcis. Est-ce que cette personne a l’air sûre d’elle ? Est-ce qu’elle semble y croire ? Est-ce qu’elle me donne envie de l’écouter ? Ce sont des questions qu’on se pose sans même s’en rendre compte, en une fraction de seconde, et la réponse pèse parfois plus lourd dans la décision finale que le contenu du discours lui-même.

Ça ressemble au système 1 et système 2 rendus populaires par Daniel Kahneman, rapide et intuitif contre lent et réfléchi. Sauf que le modèle de Kahneman s’adresse à nos jugements et décisions en général, alors que celui de Petty et Cacioppo a été pensé spécifiquement pour la façon dont on traite un message qui cherche à nous convaincre.

Face à un ingénieur aux propos incompréhensibles, la route centrale est purement et simplement coupée : impossible d’évaluer des arguments qu’on ne saisit pas. Il ne reste que la route périphérique. Et sur cette route-là, un visage habité par la passion et l’énergie et une voix qui vibre (comme dirait Cyrano de Bergerac) valent plus que n’importe quelle phrase bien tournée.

Ce qui est en outre troublant, c’est qu’on n’a même pas besoin de discours du tout pour que ça marche. Les chercheurs Nalini Ambady et Robert Rosenthal ont fait une expérience restée célèbre : ils ont montré à des inconnus 30 secondes de vidéo muette d’un professeur en train de donner cours, sans le son, donc sans un seul mot compréhensible, et leur ont demandé de deviner comment ce professeur serait noté par ses élèves en fin d’année. Et « guess what », les participants sont tombés étonnamment près de la vérité.

Le corps raconte une histoire que les oreilles n’ont pas besoin d’entendre.

Comment l’enthousiasme de l’autre devient le vôtre

Il y a un nom pour ce qui se passe entre l’ingénieur passionné et le client qui ne comprend rien de ce qu’il dit : la contagion émotionnelle.

C’est le même principe qu’un bâillement qui se propage dans une pièce, ou qu’une bonne humeur qui gagne tout un dîner parce qu’une seule personne est particulièrement en forme ce soir-là. La psychologue Elaine Hatfield a montré qu’on capte l’état émotionnel de la personne en face de nous par un canal presque entièrement automatique : le ton de la voix, les micro-expressions du visage, la tension ou le relâchement du corps, et ceci sans effort conscient et sans avoir besoin de comprendre un mot de ce qu’elle dit.

Elle a aussi observé un détail qui éclaire directement notre histoire de concession automobile : les personnes les plus expressives sont aussi les meilleures « émettrices ». Celles dont l’état intérieur se transmet le plus facilement aux autres.

Sigal Barsade, professeure de management à Wharton, a prolongé cette idée dans le monde du travail : une équipe où circule une émotion positive coopère mieux et produit davantage. Une étude sur les interactions en magasin (Pugh, 2001) est allée plus loin encore, en observant que l’émotion positive affichée par un employé se transmet au client et améliore son évaluation du service, indépendamment de la qualité réelle de ce qu’il a reçu. C’est fort n’est-ce pas ?

Donc, vous avez le droit d’être nul avec vos clients, mais soyez expressifs !

Le client de la concession de Londres n’a donc pas vraiment évalué les critères rationnels pour l’acquisition de la voiture. Il a attrapé l’enthousiasme de l’ingénieur, comme on attrape un rhume, et il l’a pris pour un jugement sur la voiture.

Le piège à éviter absolument

Voici un point sur lequel je veux être clair, parce que c’est exactement le genre de raccourci malhonnête que je ne peux pas laisser passer : rien de tout ça ne justifie de jouer la comédie de l’enthousiasme.

Bouvet le précise lui-même dans son post : surjouer l’émotion est à éviter, au même titre que réciter platement son argumentaire. La science lui donne raison, et pour une raison très concrète. Un vrai sourire mobilise des muscles autour des yeux, ceux qui forment les petites rides au coin des paupières, qu’il est extrêmement difficile d’activer volontairement. On appelle ça le sourire de Duchenne (du nom du neurologue français qui a découvert ce mécanisme). Une étude publiée dans le Journal of Nonverbal Behavior (Gunnery & Hall, 2014) montre que ce sourire authentique inspire davantage confiance et coopération que sa version posée pour la photo, précisément parce qu’il est difficile à fabriquer sur commande.

Ce qui rendait les ingénieurs de Londres efficaces c’est que leur passion était injouable, parce qu’elle était réelle. Des geeks à l’excitation incontrôlable. Un signal complexe à produire, donc crédible, pas un numéro de comédien.

Et si on ne travaille pas dans une concession automobile à Londres ?

Et bien si vous pensez que tout ça ne concerne que les vendeurs et les concessions automobiles, repensez à votre dernier week-end ou à la dernière conversation (engueulade ?) avec votre conjoint.

Imaginez deux personnes en couple discutant de leurs prochaines vacances. L’une propose la Grèce du bout des lèvres, deux arguments plats sans conviction. L’autre parle du Portugal les yeux qui brillent, décrit une falaise précise, une lumière, un plat qu’elle a hâte de retrouver. Devinez qui gagne. Même chose pour le film du samedi soir, ou le restaurant choisi à plusieurs entre collègues.

Alors la prochaine fois que vous défendez une idée, un lieu de vacances ou quoi que ce soit qui vous tient à cœur mais que vos arguments ont autant de valeur que ceux d’un responsable politique en campagne électorale, basculez sur l’autre chemin. Celui de la passion, de l’énergie et de l’enthousiasme, à condition d’être sincère.

Philippe Roy,

Fondateur de Red Yucca

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Pour aller plus loin sur la négociation et les rapports de force en entreprise : L’Envers du Deal.