Il y a une newsletter que j’adore lire : Au Microb’scope, celle d’Océane Sorel, alias The French Virologist. Et je suis tombé sur une édition en particulier, co-écrite avec Catherine Bertrand-Ferrandis, experte en décryptage de fake news : « Votre belle-sœur vous a déjà fait le coup ? ».
Ça a fait tilt dans mon petit cerveau. (Petit, mais costaud !).
Et puisqu’on parle de cerveau, sachez que le mien n’est pas expert en virologie, mais alors pas du tout ! (même si en 5ème B, j’avais eu 16/20 en SVT. ET NON ! je n’avais pas copié sur ma voisine !!!)
Alors, que nous racontent ces deux personnes ?
Leur chiffre de départ est assez stupéfiant : 3 Françaises sur 5 ont déjà pris une décision de santé basée sur une infox. Mais le vrai sujet de leur édition, ce n’est pas seulement ce chiffre. C’est le « par où » passe l’information : elles montrent que la désinformation santé ne passe presque jamais par une source qu’on pourrait soupçonner d’avoir une intention malveillante. Elle passe par la belle-sœur, le collègue, la voisine, bref quelqu’un d’aussi proche que sincère, qui « veut bien faire », et qu’on ne soupçonnerait jamais de manipuler quoi que ce soit.
Ce qu’il faut comprendre ici, pour nous qui ne sommes pas virologues (et n’avons pas copié sur notre voisine en 5ème B) :
une idée, vraie ou fausse, ne s’installe pas seulement parce qu’elle est bien argumentée. Elle s’installe parce qu’elle arrive par la bonne porte, celle de quelqu’un en qui on a déjà confiance, quelqu’un qu’on connait bien. Quelqu’un sur qui on peut compter. Quelqu’un d’inoffensif. Quelqu’un qui vous veut du bien (tiens, ça me rappelle un film ça..)
Bon. Moi, je ne suis ni virologue, ni chasseur de fake news. Ce que je fais, c’est d’élaborer des stratégies d’influence pour des entreprises, de mener des négociations complexes dans plusieurs pays, avec des enjeux astronomiques. Mais je ne suis pas virologue (quoi que, « virologue de l’influence » ça le fait non ?).
Mais à la lecture de cette édition, j’ai retrouvé, dans le mécanisme d’une fake news, exactement les deux choses que j’observe depuis des années dans mon métier.
La source bat la preuve (pierre feuille ciseaux)
Voilà ce qu’Océane et Catherine documentent : une info fausse, sincèrement partagée par la belle-sœur (la voisine, le jardiner, le vendeur de poisson et autres experts du même type), convainc plus facilement qu’une info vraie présentée par un médecin.
Pas parce que la belle-sœur est plus compétente. Parce qu’elle n’a rien à vendre et qu’elle est digne de confiance puisqu’on la connaît tellement bien ! Le cerveau ne demande pas d’abord « est-ce vrai ? ». Il demande « est-ce que je fais confiance à qui me le dit ? ». C’est un mécanisme documenté depuis 1951 : Hovland et Weiss, à Yale, ont montré qu’à message strictement identique, une source jugée crédible provoque plus de changement d’avis qu’une source peu crédible. Le modèle qui en découle, l’Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo), précise même :
dans les situations de faible attention (un bon résumé de notre époque), la crédibilité de la source agit comme un raccourci qui décide seul de l’acceptation du message, avant même que le contenu soit vraiment examiné.
C’est très exactement ce qui se passe quand vous essayez de faire changer d’avis une direction générale, un client, un décideur. J’ai vu des dossiers béton, chiffres inattaquables, méthodologie solide, présentés par le meilleur expert du sujet, se faire balayer en une phrase par quelqu’un d’autre, sans aucune preuve, juste parce que cette personne-là, on lui fait confiance depuis dix ans. Une démonstration rationnelle, aussi solide soit-elle, pèse moins qu’un conseil glissé par quelqu’un qui n’a rien à vendre. Pas parce que la preuve est fausse. Parce qu’elle vient de la mauvaise personne.
Qu’est-ce que ça signifie dans mon univers ?
Avant de peaufiner vos arguments, demandez-vous qui, dans l’entourage de la personne que vous voulez influencer, pourrait porter ce message à votre place.
Une masse critique bat l’unanimité
Le second mécanisme est caché dans la partie de leur article sur la rougeole. En dessous de 95% de vaccination, le bouclier se fissure et l’épidémie circule. Au-dessus, elle n’a plus de prise, même sur ceux qui ne sont pas protégés individuellement. Et ça c’est vraiment très intéressant. Ce qui compte, ce n’est pas le nombre total de gens convaincus. C’est le seuil : une fois franchi, le phénomène se nourrit tout seul, sans qu’on ait besoin de continuer à pousser. On pourrait également dire, à l’échelle d’une seule personne, qu’il n’est pas nécessaire de la convaincre à 100%. Il suffit d’instiller quelques graines de doutes, pour faire basculer une décision.
Il existe un équivalent mesuré cette fois en sciences politiques plutôt qu’en épidémiologie. La chercheuse Erica Chenoweth (Harvard Kennedy School) a étudié tous les mouvements de résistance civile entre 1900 et 2006 :
aucune campagne n’a échoué une fois qu’elle atteignait 3,5% de participation active de la population (The ‘3.5% rule’: How a small minority can change the world | Harvard Kennedy School). Pas 51%. Pas la majorité. 3,5%. Comme pour la rougeole, la contagion arrive rapidement et inévitablement.
Ce que cela veut dire dans le monde des affaires, c’est que vous n’avez jamais besoin de convaincre tout une organisation entière. Vous avez besoin d’atteindre une poignée de personnes bien choisies, au-delà, l’idée devient increvable et se propage sans vous, portée par ceux qui la partagent déjà.
Ce que ça change concrètement
Deux réflexes, un par mécanisme :
Cherchez le messager avant l’argument.
Ne vous contentez pas de peaufiner votre dossier, en bon élève que vous êtes (assis au premier rang avec la raie au milieu). Commencez par identifier qui, dans l’entourage de la personne à convaincre, pourrait porter l’idée sans avoir l’air de vendre quoi que ce soit.
Visez le seuil minimum.
Concentrez votre énergie sur une masse critique de gens déjà convaincus plutôt que d’épuiser vos forces sur le dernier réticent. Passé un certain point, ce sont eux qui effectuent le travail à votre place.
A vrai dire, Il y a quelque chose d’assez déstabilisant à se dire que ce qui fait tenir une bonne idée ressemble, presque trait pour trait, à ce qui fait tenir une fake news. Ce n’est pas une coïncidence : les deux exploitent le même mécanisme humain, la confiance transmise plutôt qu’imposée, et une masse critique plutôt qu’une unanimité.
À retenir : la source bat la preuve, et une masse critique bat l’unanimité.
Off the record : merci à Océane Sorel The French Virologist et Catherine Bertrand-Ferrandis d’avoir décrit avec autant de précision un mécanisme de contagion des idées (et des virus !).
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Pour aller plus loin sur la négociation et les rapports de force en entreprise : L’Envers du Deal.
Article très intéressant. Je ne peux néanmoins m'empêcher de m'interroger : quelle est la limite entre la " l'acte sincère" de faire accepter son idée aux autres et la manipulation si l'on tentait d'appliquer la même stratégie ?
J'ai déjà été témoin de cette préférence à faire confiance à des connaissances, plutôt qu'à des preuves / démonstrations solidement présentées. Vous mettez des mots sur ce phénomène et l'expliquez très bien.