La semaine dernière, j’ai reçu un mail d’Orange, l’opérateur & fournisseur d’accès.
Un email promotionnel comme il en existe des milliers. Mais celui-ci était croustillant. Le sujet ? LIGUE1+, l’option qui permet de regarder les matchs de Ligue 1, le championnat de foot français (pour ceux qui n’auraient aucun intérêt pour le foot, mais même si c’est le cas, n’arrêtez pas votre lecture maintenant).
Objet du mail : « Évolution de votre option LIGUE 1+ ».
Inutile de préciser que ce qui vient spontanément à l’esprit lorsqu’on voit le mot “évolution” c’est hausse de prix.
Je le lis en entier. Et alors qu’un sourire se dessine sur mon visage, je me dis que ce texte mériterait d’être étudié en école de commerce, au chapitre « comment punir un client en lui imposant une hausse de prix tout en faisant en sorte qu’il soit content et vous remercie”. Bref, entre génie et enfumage …
Que me propose t-on ?
Avant d’aller plus loin, voici l’offre :
— Aujourd’hui : je paye 14,99€/mois. Période d’engagement en cours, qui se termine le 1er octobre.
— Si je ne fais rien : je bascule automatiquement sur la formule sans engagement, à 24,99€/mois, soit +10€, +66,7%. Pas mal non ?
— Mais si je me réengage 12 mois avant le 7 octobre : je paierai seulement 16,99€/mois !! Ils sont sympas Orange. Vraiment, ils ne sont pas obligés de perdre de l’argent pour moi..
— Ce que ce prix de 16,99€/mois ne dit pas, c’est que ce n’est pas vraiment 16,99€ : Oui parce qu’en fait, la “remise” ne dure que 12 mois. Ensuite, vous payez 19,99€/mois, le vrai tarif, reconduit tacitement par périodes de 12 mois. Je rappelle, premier bullet point, que je paye aujourd’hui 14,99€/mois………
Trois prix, une seule décision à prendre avant le 7 octobre. Voyons comment le mail vous y amène.
Le bourreau
La Ligue de Football Professionnel augmente ses tarifs de 5€ par mois, nous dit-on, pour réunir 100% des matchs en exclusivité dans un seul abonnement. Pas certain de comprendre ce que ça veut dire, d’ailleurs, il n’y a pas plus d’explication que ça. Si cette amélioration est bien réelle, pourquoi ne pas mettre en valeur les nouveaux avantages ?? D’habitude, quand une offre s’enrichit vraiment, on vous la vend avec insistance, pas en sous-titre. Ici, la nouveauté tient en une ligne et elle est à peine murmurée. De là à ce que mon esprit tordu se méfie…il n’y a qu’un pas..
Et sur le prix, justement, il y a un problème d’arithmétique. La Ligue demande 5€ de plus par mois. Vous, si vous ne réagissez pas avant le 1er octobre, vous en payez 10 de plus. Où sont passés les 5€ restants ?
Ces 3 mécanismes psychologiques sont en réalité bien connus et ils ont pour mission de vous influencer simultanément. Je vous les nomme, parce qu’une fois qu’on sait les repérer ici, on les repère partout ailleurs.
Le premier, c’est l’aversion à la perte : perdre quelque chose fait, dans notre tête, beaucoup plus mal que gagner la même chose ne fait plaisir ou ne nous satisfait.
En d’autres termes, pour influencer une décision, il est plus efficace de montrer ce que vous allez perdre, que ce que vous pourriez gagner.
C’est une des découvertes les plus solides de la psychologie du comportement. Le mail s’en sert directement : le tarif à 24,99€ n’est jamais présenté comme une option parmi d’autres. Il est présenté comme ce qui vous arrive si vous ne faites rien : une perte à éviter.
Le deuxième, c’est le biais de statu quo, ou, plus précisément ici, ce qu’on appelle une option négative : par défaut, c’est à vous d’agir sinon votre inaction sera sévèrement punie par une hausse de prix. Normalement, ne rien faire devrait être un choix neutre, sans conséquence. Ici, ne rien faire est le choix le plus cher des trois.
Le troisième, c’est la fausse urgence : une date limite, le 7 octobre, qui vous pousse à trancher vite, sous pression, sinon le ciel pourrait vous tomber sur la tête ! Plutôt qu’à prendre le temps de comparer ou de calculer ce que ça va vraiment vous coûter sur deux ans et envisager d’autres options. Moins vous réfléchissez, mieux ça marche pour l’expéditeur de l’email.
Le sauveur
Puis vient le sauvetage. Vous ne l’entendez pas ? Le bruit du chevalier blanc (enfin chevalier orange en l’occurrence…) qui arrive au galop pour vous sauver de cette angoisse insupportable ?
« Parce que vous faites partie de nos abonnés fidèles », Orange propose une remise « exceptionnelle » : 16,99€ par mois, si vous vous réengagez douze mois avant le 7 octobre. Fidèle. Le mot est lâché. Normalement, ils n’ont pas le droit de faire ce genre de geste complètement désintéressé, mais là quand même, parce que c’est vous, ils vont braver leur règlement interne. C’est vrai après tout, vous êtes client depuis longtemps ! c’est un peu comme si vous étiez une famille ! Alors au diable, l’argent et l’appât du gain ! Vous aurez droit à cette offre exceptionnelle, unique, jamais vue auparavant (!!) de 16,99€/mois.
Parce que c’est vous.
Mon esprit tordu vous rappelle quand même, qu’après 12 mois, le prix passera à 19,99€/mois, et que le prix que vous payez aujourd’hui est de 14,99€/mois………..
C’est un quatrième mécanisme, tout aussi connu : la réciprocité. Le principe est simple : quand quelqu’un fait un geste envers vous, même petit, même immérité, vous ressentez une envie presque automatique de lui rendre la pareille. Un compliment gratuit appelle une faveur en retour. Ici, le compliment, c’est « fidèle », et un prix pas aussi punitif que celui que vous auriez pu avoir. La faveur qu’on attend de vous en retour, c’est que vous disiez oui à l’offre qui suit.
Regardez comme le chiffre fonctionne. 16,99€, c’est deux euros de plus que ce que vous payez aujourd’hui, une vraie hausse, minime mais réelle. Sauf qu’après un mail qui vient de vous montrer 24,99€, deux euros de plus a soudainement l’air d’un cadeau. C’est le principe de contraste, popularisé par Robert Cialdini : un chiffre extrême montré en premier rend le second raisonnable, quel que soit son niveau réel.
Vous n’avez jamais eu le choix entre payer plus et ne pas payer plus. Vous avez eu le choix entre payer beaucoup plus et payer un peu plus, et on a habillé le deuxième choix en cadeau. CQFD.
Le triangle de Karpman
Il existe un nom pour cette structure, au-delà du marketing : le triangle de Karpman, un modèle de psychologie relationnelle qui décrit trois rôles qu’on rejoue sans arrêt dans les histoires qu’on se raconte :
la victime,
le bourreau et
le sauveur.
Deux paragraphes plus haut, Orange enfilait le costume du bourreau. Ici, il enfile celui du sauveur.
Ce qu’on souligne rarement, c’est qu’un vrai sauveur n’a pas besoin d’avoir été le bourreau la scène d’avant. C’est même l’inverse : le jour où la même personne joue les deux rôles dans la même histoire, vous n’êtes plus dans un sauvetage. Vous êtes Sous Influence. Vous remarquerez la créativité extrême du jeu de mot, puisque le nom de la newsletter que vous êtes en train de lire est … Sous Influence..
Douze mois plus tard
Le reste de la mécanique est d’une propreté presque admirable, dans le genre cynique. Comme je le mentionnais, le tarif « fidélité » n’est garanti que douze mois, ensuite il remonte à 19,99€.
Je suis certain que vous avez déjà vu ça ailleurs : « seulement 1€ par mois... pendant trois mois, et ensuite 19€ ». C’est le même principe.
Le principe a un nom : le prix d’appel à palier différé. Ça veut dire ceci : le prix affiché sert à vous faire signer, mais ne reflète pas ce que vous allez réellement payer. Le vrai prix, lui, n’arrive qu’une fois que vous êtes engagé, jamais avant. 16,99€ n’a jamais été le vrai prix. C’était l’appât. Je n’insiste pas sur ce point qui est largement connu.
Et si un jour vous voulez sortir de votre engagement, il faut résilier avec un préavis, avant l’échéance de la période d’engagement. Pour s’abonner, un clic suffit. La porte d’entrée est grande ouverte. Mais pour sortir, vous allez devoir ramper dans un labyrinthe rempli d’obstacles.
Les chercheurs en sciences comportementales ont un mot pour ça : le sludge, littéralement, la « boue ». C’est le miroir inversé du nudge, ce petit coup de pouce qui est censé vous aider à faire le bon choix sans vous forcer la main. Ou pas trop..
Le sludge, lui, ajoute de la friction pour vous ralentir, vous décourager, ou vous faire renoncer à votre décision initiale. Pour plus de matière sur ce sujet, allez jeter un œil à une autre chronique de Sous Influence sur le sujet des “Dark Patterns”.
Ce n’est pas seulement Orange
Ne soyez pas trop durs avec Orange. Ils n’ont rien inventé et ne sont pas les seuls : la salle de sport du coin, l’assurance habitation, vos abonnements digitaux et bien d’autres jouent la même partition.
Mais quand même… cet email est une très belle illustration de l’utilisation de divers mécanismes pour vous pousser à prendre une décision avec laquelle vous n’êtes pas totalement aligné.
Alors, chapeau. Sincèrement. Quelqu’un, chez Orange, a construit une séquence assez brillante. C’est un travail soigné. La direction marketing mérite d’être félicitée.
Je ne sais pas quoi en penser. Je suis à la fois impressionné, et à la fois irrité d’être pris pour un pigeon.
Je ne me prononcerai donc pas. Et je vous laisse vous faire votre propre avis.
Alors ? Impressionnés ou offusqués ?
Philippe Roy
Fondateur de Red Yucca
Sous Influence vous aide à améliorer vos relations — professionnelles, personnelles, familiales — en décortiquant les comportements et les mécanismes d’influence à l’œuvre dans nos échanges : ceux qu’on subit, ceux qu’on se fabrique, ceux qu’on devrait parfois exercer.
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Pour aller plus loin sur la négociation et les rapports de force en entreprise : L’Envers du Deal.