« Je vais réfléchir » : pourquoi repartir d'un magasin les mains vides est si inconfortable

Quand la gêne de repartir les mains vides vous empêche même de pousser la porte du magasin.

Marie aime bien faire du shopping.

Alors qu’elle flâne dans les rues de la capitale, elle s’arrête devant une vitrine. Quelque chose lui plaît et attire son attention. Elle ralentit, se fige, se mord les lèvres, comme si une lutte intérieure se déroulait en elle.

Finalement, elle continue son chemin. Pourquoi ? Parce qu’une pensée aussi fugace qu’inconsciente vient de traverser son esprit : « Si j’entre, il va falloir que je sorte avec quelque chose. »

Pourtant, personne ne lui a parlé. Personne ne lui a rien vendu. Elle ne sait même pas si la paire de chaussures en vitrine lui aurait réellement plu.

Elle était seule sur le trottoir. Et elle vient de perdre une négociation contre elle-même.

Elle n’a pas peur d’acheter. Elle a peur de ne pas acheter.

Le vrai malaise de Marie n’a jamais été de dépenser de l’argent. C’est de repartir sans rien, de devoir assumer un refus d’acheter, poli mais net, devant quelqu’un qui vient de lui consacrer du temps : « Merci, je réfléchis. » « Ce n’est pas tout à fait ça. » « Je repasserai peut-être. » Des phrases parfaitement anodines, qui lui semblent pourtant impossibles à prononcer.

Il ne faut pas pour autant parler de « timidité » ou de « politesse ». Ce sont des mots-écrans. Ce qui agit chez Marie ce sont des concepts, plus précis.

La dette imaginaire. Une vendeuse lui consacre cinq minutes, un conseil, une pointure allée chercher en réserve. Rien n’a été demandé en échange. Et pourtant, dans la tête de Marie, c’est déjà comme si elle avait une dette envers cette vendeuse. Et qui dit dette dit facture. Et plus l’effort est visible, plus elle l’a vue partir en réserve, plus elle l’a vue chercher, plus la facture grossit, même si le service rendu au fond n’a pas changé d’un gramme. Même si la vendeuse est, au fond, payée pour ça. Les psychologues appellent ça la norme de réciprocité (Gouldner, Cialdini) : recevoir quoi que ce soit, un service, un sourire, un cadeau même sans valeur, active un besoin de rendre, souvent disproportionné par rapport à ce qui a été donné.

Le tribunal invisible. Marie s’imagine qu’on va la juger si elle repart les mains vides : trop indécise, trop radine, pas assez sérieuse pour avoir dérangé quelqu’un.

« Non mais pour qui elle se prend celle-là ? Elle m’a fait faire tout cela pour rien ! Elle croit que je suis à sa disposition ? ».

Ce jugement, la plupart du temps, n’existe que dans la tête de Marie. Les psychologues appellent ça l’effet projecteur : nous surestimons systématiquement à quel point les autres nous observent et se souviennent de nous. Le vendeur, dans la réalité, a souvent déjà oublié Marie avant qu’elle n’ait passé la porte.

La promesse fantôme. Essayer une veste, demander une taille de chaussures, poser une question sur un tissu : Marie vit ça comme un pas en avant qu’on ne peut plus retirer. Une marche qu’on a grimpé sans pouvoir revenir en arrière. Demander devient un micro engagement.

Essayer un vêtement ou une paire de chaussures devient une quasi-promesse d’achat. Et dire non, par contraste devient une rupture, quasiment une trahison.

C’est le principe d’engagement et de cohérence (Cialdini) : un premier petit geste, même minuscule, augmente fortement la probabilité de céder au geste suivant, plus engageant, c’est l’effet dit du pied dans la porte (Freedman, Fraser).

Et plus Marie avance dans cette suite de petits gestes, plus repartir les mains vides devient inconfortable, comme si le temps passé, l’essayage, l’attention reçue n’avaient servi à rien.

Cet inconfort a un nom, la dissonance cognitive (Festinger) : Marie ne souhaite pas forcément repartir avec cet article, mais l’acheter permettra de faire taire cet inconfort. Inconfort construit de toute pièce dans son esprit.

Oui, c’est ce qui s’appelle se manipuler soi même … Et sans l’aide de personne.

La vraie peur

Mais le pire c’est que ce que Marie protège, c’est avant tout une image d’elle-même : Quelqu’un de correct, de reconnaissant, de convenable, quelqu’un qui ne profite pas des autres.

C’est là le vrai sujet de cet article, il est identitaire. Beaucoup de gens, beaucoup de “Marie”, ne veulent pas risquer de paraître radins, ingrats ou profiteurs aux yeux d’un inconnu qu’ils ne reverront jamais.

Et bien entendu, cela ne s’arrête pas au magasin. C’est la même mécanique qui vous fait accepter un service que vous ne vouliez pas rendre, rester à un dîner que vous vouliez quitter, dire oui à un devis parce que l’artisan s’est déjà déplacé, répondre à une sollicitation par pure gratitude d’avoir été sollicité. Le magasin n’est qu’une scène et l’illustration d’une auto manipulation sur le terrain des comportements d’achats, mais ce n’est pas le seul champ d’application.

On fait quoi alors ?

Regarder n’est pas acheter. Essayer n’est pas promettre. Poser une question n’est pas signer un contrat. Finalement, c’est même respecter le métier de la personne en face de vous et lui donner l’opportunité de faire ce pour quoi elle est payée. Commencez par conscientiser cela. Et à vous le répéter à voix haute.

Alors oui, on peut apprendre à assumer de dire “non, ça ne m’intéresse pas, je ne vais rien prendre”. Mais si c’est trop difficile ou couteux, on peut aussi tenter de prévenir la dette avant qu’elle ne s’installe : « Bonjour, merci. Je jette simplement un œil. » Une phrase polie, simple, qui peut tuer l’idée de se sentir redevable. Je précise : tuer l’idée de se sentir redevable, dans votre tête, car le problème n’est pas la relation avec le vendeur, c’est tout ce que VOUS y projetez.

Petit détours par l’Inde

Ces comportements ne sont pas universels. Et ne concernent évidemment pas tout le monde. Mais ils existent bel et bien. Et leurs mécanismes sont montrés et démontrés ( la règle de la réciprocité, psychologie de la persuasion, l’effet projecteur dans le jugement social, le pied dans la porte, l’estime de soi, l’identité etc….).

Mais au-delà de ces théories psychologiques, cela me rappelle mes voyages en Asie et en Inde. Je me souviens des vendeurs de bijoux ou de tissus du Rajasthan qui m’invitaient avec un sourire tellement chaleureux à rentrer dans leur boutique simplement pour « just looking, not buying » (pied dans la porte). Je me souviens de leur aptitude à raconter une histoire (intéressante en plus !) et capter l’attention pendant de longues minutes, à aller chercher un produit dans leur arrière-boutique ou chez le commerçant voisin parce qu’ils pensaient que cela pourrait m’intéresser (“non non, ça ne me dérange pas du tout Sir !”). Je me souviens être témoin de tous les efforts que ces gens ne déployaient rien que pour moi (alors que je n’avais rien demandé). Je ne me considère pas comme la « Marie » de cette article, mais je me souviens à quel point il était cependant difficile de m’extirper de ces boutiques sans rien avoir acheté. Preuve que ces mécanismes d’influence fonctionnent à merveille…

Cela vous est déjà arrivé ? Même pas une seule fois ?

Réfléchissez à votre état d’esprit lorsque vous entrez dans un magasin.

Et surtout, essayer de ne plus vous manipuler vous-même. Que ce soit dans un magasin ou dans vos relations.

Sous Influence vous aide à améliorer vos relations — professionnelles, personnelles, familiales — en décortiquant les comportements et les mécanismes d’influence à l’œuvre dans nos échanges : ceux qu’on subit, ceux qu’on se fabrique, ceux qu’on devrait parfois exercer.

Si vous avez une question ou souhaitez partager une situation, écrivez-moi : pr@red-yucca.com. Je lis tout.

Pour aller plus loin sur la négociation complexe et les rapports de force en entreprise : L’Envers du Deal.