Devenez riche grâce à l’immobilier en quatorze jours.
Changez votre vie en sept jours.
Obtenez une peau plus jeune en sept jours.
Perdez près de dix kilos sans régime ni exercice.
Maigrissez pendant votre sommeil, tout en continuant à manger ce que vous aimez.
Parlez une nouvelle langue couramment en trois mois.
Apprenez à conquérir le cœur de la personne de votre choix.
Améliorez votre vie sexuelle en sept jours.
Passez de quatre-vingts heures de travail par semaine à seulement quatre.
Vous avez déjà vu ce genre de promesses n’est-ce pas ?
La première était commercialisée aux États-Unis sous le nom Real Estate Riches in 14 Days, un programme qui a été condamné à 478 millions de dollars.
La poudre amaigrissante Sensa promettait elle, de « saupoudrer, manger, et maigrir » sans régime ni exercice (!) et a coûté 26,5 millions de dollars à ses fabricants lors d’un règlement avec la FTC (Federal Trade Commission , l’équivalent de notre DGCCRF).
L’Oréal de son côté a transigé avec la FTC au sujet de sa gamme Lancôme Génifique, vendue jusqu’à 132 dollars le flacon qui promettait une peau « visiblement plus jeune en seulement sept jours ». La FTC n’a trouvé aucune étude sérieuse pour soutenir cette promesse commerciale.
Tous ces exemples ne font pas tous l’objet d’une poursuite par le régulateur ou le gendarme de la consommation.
Change Your Life in 7 Days par ex est l’un des livres les plus connus de Paul McKenna, auteur britannique spécialisé dans le développement personnel, en librairie depuis plus de vingt ans.
Benny Lewis, polyglotte irlandais, a publié Fluent in 3 Months.
Leil Lowndes, autrice américaine spécialisée dans les relations interpersonnelles, a signé How to Make Anyone Fall in Love with You, (rien que ça !) un ouvrage proposant des dizaines de techniques pour conquérir le cœur de la personne de son choix.
Quant à la promesse d’une meilleure vie sexuelle en une semaine, elle vient de la couverture du numéro du magazine américain Redbook, qui titrait, à côté d’une photo de Julia Roberts : « Better sex in 7 days ». (Faîtes moi penser à commander un exemplaire…)
Quant aux quatre heures de travail hebdomadaires, oui vous les connaissez, elles viennent de Tim Ferriss, entrepreneur et auteur américain : The 4-Hour Workweek raconte comment il est passé de semaines de quatre-vingts heures à quatre heures de boulot hebdomadaires, en gagnant, selon son récit, bien plus qu’avant.
Travailler moins pour gagner plus : c’est quand même plus vendeur que le slogan de Nicolas Sarkozy en 2007, non ?
Je ne mets évidemment pas tous ces exemples sur le même plan. Un livre de développement personnel, une couverture de magazine des années 1990 et une escroquerie immobilière condamnée à 478 millions de dollars ne relèvent ni des mêmes pratiques ni des mêmes problèmes.
Ce qui m’intéresse ici n’est pas de distribuer les bons et les mauvais points et de jouer le rôle de Moralizator, le super héro qui définit ce qui est bien et ce qui est mal.
J’ai juste remarqué, que, lorsqu’on observe bien ces promesses, une même construction apparaît.
On nous promet beaucoup d’argent, mais très vite.
Une nouvelle apparence physique (devenez moins moche…), mais en quelques jours !
La maîtrise d’une langue, en quelques mois seulement.
L’amour, avec une méthode INFAILLIBLE.
Une meilleure vie sexuelle, en à peine une semaine.
Et bien entendu, la liberté professionnelle sans être obligé d’attendre des années.
Autrement dit, la promesse ne porte pas seulement sur ce que nous désirons. Elle porte aussi sur tout ce que nous n’aurons pas à subir ou traverser pour l’obtenir : le temps, l’effort, l’apprentissage, les erreurs, les frustrations, l’incertitude.
Et c’est ici que commence la question qui m’intéresse vraiment.
Pourquoi sommes-nous si sensibles aux offres qui nous promettent le résultat sans l’effort ni les difficultés qui vont normalement avec ?
Le bonheur à portée de clic en quelque sorte. Le Uber Eats de l’objectif à atteindre. Il vous suffit d’appuyer sur un bouton, et on vous livre le résultat chez vous, sans avoir à vous cogner (excuse my French) tout le boulot laborieux pour y parvenir.
En principe, plus une promesse est énorme (Get Rich Quick!) plus elle devrait éveiller notre méfiance. « Devenez riche dans l’immobilier en quatorze jours » devrait provoquer exactement l’effet inverse de celui recherché. On devrait sourire et passer à autre chose.
Et souvent, c’est ce que nous faisons.
Mais pas toujours.
Parfois nous hésitons. Notre décision titube… Nous regardons les témoignages. Nous cherchons à comprendre comment cela fonctionne (mais juste par curiosité hein ! ). Nous commençons même à nous demander combien ça coûte.
Pas nécessairement parce que nous sommes convaincus. Mais parce qu’une autre pensée vient de se glisser très subtilement dans la conversation que nous avons avec nous-même :
Et si ça marchait ?
Le raccourci fait partie de la promesse
Prenons quelqu’un qui rêve de devenir financièrement indépendant. (who doesn’t..)
Si vous lui demandez comment y parvenir, une réponse sérieuse ressemblera probablement à ceci : développer des compétences qui ont de la valeur, augmenter progressivement ses revenus, maîtriser ses dépenses, épargner, investir, prendre quelques risques, faire des erreurs, recommencer et laisser passer suffisamment de temps pour que tout cela produise un effet.
C’est raisonnable.
Mais c’est beaucoup moins excitant que : « Vous pourriez quitter votre travail dans six mois et obtenir la vie que vous désirez. »
Car ce que vend cette deuxième proposition n’est pas seulement un résultat plus spectaculaire. Elle transforme complètement le voyage qui mène à ce résultat.
« Riche en quatorze jours » ne vend pas uniquement la richesse. La formule promet aussi de supprimer les années de dur labeur qui la précèdent normalement.
Même chose avec la perte de poids ! Une personne qui souhaite retrouver la forme sait généralement, au moins vaguement, ce qu’on lui recommandera : revoir certaines habitudes alimentaires, bouger davantage, dormir correctement, tenir dans la durée et ne pas se décourager. Mais une publicité lui proposant un résultat comparable sans régime ni exercice ne lui offre donc pas simplement un corps différent. Elle lui propose d’éviter précisément la partie du changement qui lui paraît la plus pénible.
C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles le délai occupe une place si importante dans ce genre de promesses.
Sept jours. Quatorze jours. Trois semaines. Trois mois.
Le temps n’est pas un petit détail ajouté à la fin du slogan. Il fait partie de ce qui est vendu.
Dans les années 80, le psychologue social américain Tory Higgins a proposé la théorie de l’écart à soi (Self-Discrepancy Theory). L’idée, simplifiée, est que nous comparons notamment la personne que nous sommes à celle que nous aimerions être. Jusque là, rien d’anormal : Je suis Philippe et j’aimerais être James. James Bond. Lorsque l’écart entre les deux porte sur quelque chose qui compte beaucoup pour nous, notre apparence, notre réussite, notre statut, nos relations, il peut produire de la frustration, de la déception ou du découragement.
La psychologie du consommateur s’est elle intéressée à ce qui peut se passer ensuite. Sous le nom de consommation compensatoire (compensatory consumption ou compensatory consumer behavior), des chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur ont étudié la manière dont nous pouvons utiliser certains achats pour répondre à une menace sur l’image que nous avons de nous-mêmes, ou réduire, au moins symboliquement, cet écart entre notre situation actuelle et celle que nous souhaiterions avoir. (C’est à ce moment que je m’achète la montre Omega de 007, une Aston Martin).
Ça ne ressemble pas encore à de l’espoir, ni à une explication suffisante de l’achat. Simplement au point de départ.
Il y a la vie que j’ai.
Il y a celle que je voudrais avoir.
Et entre les deux, une distance qui me pèse.
La promesse extraordinaire devient intéressante lorsqu’elle vient soudain raccourcir cette distance.
L’espoir a besoin d’un peu d’incertitude
Imaginons maintenant que je déteste mon travail et qu’une formation me promette de créer en quelques mois une activité suffisamment rentable pour me permettre de démissionner.
Mon problème ne disparaît pas pour autant. Je peux vouloir vraiment partir et trouver simultanément la promesse franchement exagérée.
Le désir ne désactive pas automatiquement l’esprit critique :)
Mais il n’est peut-être pas nécessaire de me convaincre complètement.
Les chercheurs en marketing Deborah MacInnis et Gustavo de Mello se sont intéressés au rôle de l’espoir (hope) dans les décisions de consommation. Dans le cadre qu’ils décrivent, une caractéristique de l’espoir est précisément qu’il porte sur quelque chose que nous désirons, mais dont l’issue reste incertaine.
L’incertitude n’est donc pas simplement un défaut qu’il faudrait éliminer.
Elle fait partie du mécanisme.
Si je sais avec certitude que quelque chose va arriver, je ne l’espère plus vraiment : je l’attends.
À l’autre extrême, si je considère le résultat comme rigoureusement impossible, l’espoir disparaît aussi (ah les extrêmes …).
Mais il reste une zone intermédiaire particulièrement intéressante : celle où le résultat est très incertain, mais où je continue à penser qu’il pourrait se produire.
C’est exactement là que prend place notre « Et si ça marchait ? ».
Le vendeur n’a donc pas nécessairement besoin de transformer mon scepticisme en certitude.
Le déplacement nécessaire entre le point A et le point B (je savais que ça me servirait les maths un jour..) peut être beaucoup plus petit.
Je commence par penser :
« C’est impossible. »
Puis :
« Bon, probablement pas... »
Puis :
« Hum, enfin, peut-être pas complètement impossible finalement.. »
Et ça peut suffire.
Imaginez une formation à 399€ qui promet de vous apprendre à créer une activité capable de remplacer votre job actuel de salarié. Vous pensez qu’il est très improbable que le résultat soit aussi spectaculaire que l’annonce le laisse entendre. Mais vous êtes épuisé par votre travail, vous ne croyez plus en la mission de votre boite, votre boss est un pervers narcissique, il n’a pas d’humour, il la mauvaise haleine et a répondu négativement aux 37 demandes d’augmentation de salaire que vous avez formulées ces 8 derniers mois. Vous pensez à partir depuis deux ans (vous rêvez de reproduire la pub du Loto '“Au revoir Président”) et vous n’avez aucune idée de ce que vous pourriez faire à la place.
En fait, vous ne vous dites pas forcément : « Cette méthode va me permettre de quitter mon emploi. » Mais vous vous dites certainement : « Il y a probablement beaucoup de marketing là-dedans. Mais s’il y avait malgré tout quelque chose à en tirer ? »
Et la réflexion continue de déambuler dans votre cerveau biaisé : « Après tout, certaines personnes ont peut-être réussi avec ce truc là.. »
« Et pourquoi pas moi ? ».
Le vendeur n’a toujours pas obtenu votre confiance.
Mais il a obtenu quelque chose qui peut être presque aussi utile :
Vous ne pouvez plus complètement exclure la possibilité. Une brèche, une fissure imperceptible est apparue dans l’armure de votre jugement.
Quand une chance minuscule pèse davantage qu’elle ne devrait
Il existe un autre mécanisme qui peut renforcer cette petite ouverture.
Les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky (je les cite beaucoup dans mes articles, peut-être est-il temps de leur demander une compensation financière pour placement de produit ?), dont les travaux ont profondément influencé l’économie comportementale, ont montré avec la théorie des perspectives (Prospect Theory) que nous ne traitons pas toujours les probabilités de manière strictement proportionnelle lorsqu’il s’agit de prendre des décisions.
Une chance minuscule reste évidemment minuscule. Mais, dans notre tête, elle ne pèse pas toujours aussi peu que son pourcentage le laisserait penser.
C’est une des raisons qui permettent de comprendre l’attrait d’une loterie par exemple. Parce que si on utilisait uniquement notre jugement rationnel pour savoir si oui ou non nous devons acheter un ticket de Loto, la Française des Jeux mettrait la clé sous la porte.
La personne qui achète un ticket Euro Millions sait parfaitement qu’elle a des chances infimes de remporter le jackpot. Ou, pour illustrer les choses plus clairement, cette personne a moins de chances d’avoir le ticket gagnant, que je n’en ai de devenir James Bond.
Pourtant, pendant quelques heures, cette probabilité presque ridicule suffit à rendre possible toute une autre vie.
La maison. Les maisons !
Le voyage.
Le travail que l’on quitterait.
La manière dont on annoncerait la nouvelle.
Lundi matin, qui ne ressemblerait plus du tout au lundi précédent.
Et bien, une promesse de transformation peut utiliser une mécanique assez proche, avec un avantage considérable : contrairement à la loterie, elle vous donne l’impression que le résultat ne dépend pas uniquement du hasard.
Vous allez suivre la méthode. Regarder les vidéos. Appliquer les exercices, parce que vous avez peut-être acheté une méthode miracle, mais vous vous êtes différent, vous êtes sérieux. Et travailleur de surcroît !
Vous allez scrupuleusement reproduire la stratégie exposée dans la méthode.
Et dans ce cas, la possibilité d’un gain considérable se combine ainsi avec un sentiment de contrôle. Vous êtes “in charge”. Rien n’est dû au hasard !
Le raisonnement peut alors devenir très séduisant :
« Je sais bien qu’il y a peu de chances que ce soit aussi simple qu’ils le racontent. Mais ça coûte 399€. Si je me trompe, j’ai perdu 399€. Mais si ça marche… cela peut changer ma vie. »
Ce raisonnement ne prouve évidemment rien sur l’efficacité réelle du produit.
Mais on comprend mieux comment une promesse extrêmement improbable peut rester commercialement attractive.
Nous devenons l’avocat de ce que nous avons envie de croire
Il reste encore une étape. Et pas n’importe laquelle.
Même lorsque nous avons très envie qu'une chose reste possible, il nous faut généralement quelques bonnes raisons pour ne pas l'écarter tout à fait.
C’est là que le travail de la psychologue sociale Ziva Kunda sur le raisonnement motivé (motivated reasoning) devient particulièrement intéressant.
On résume parfois le phénomène par « nous croyons ce que nous avons envie
de croire ». Mais c’est un peu trop simple.
Kunda montre plutôt que lorsque nous sommes motivés pour parvenir à une conclusion particulière, cette motivation peut influencer la façon dont nous recherchons, interprétons et évaluons les informations disponibles. Nous devenons plus inventifs pour trouver des arguments compatibles avec la conclusion que nous préférons.
Il existe cependant une contrainte importante : nous avons toujours besoin de pouvoir nous fournir à nous-mêmes des raisons qui nous paraissent plausibles.
C’est là que ce mécanisme ressemble, dans notre histoire, à une sorte de rationalisation avant la décision.
La rationalisation classique intervient souvent après coup (rationalisation a posteriori) : j’ai acheté une montre beaucoup trop chère et je trouve ensuite toutes sortes d’excellentes raisons pour expliquer pourquoi c’était finalement un investissement formidable.
Mais ici, le mécanisme entre en jeu plus tôt :
J’ai déjà très envie que la promesse soit vraie. Je commence donc à examiner avec une attention particulièrement bienveillante tout ce qui pourrait me permettre de penser qu’elle ne l’est peut-être pas complètement.
Et soudain les grosses ficelles marketing deviennent très utiles arrivent à la rescousse et au pas de charge
Le témoignage de Sophie, 46 ans, qui avait « tout essayé » avant de découvrir la méthode.
La photo avant/après.
La capture d’écran d’un tableau de bord montrant 23 742€ encaissés, présentée comme le résultat obtenu par l’un des utilisateurs du programme.
Le chiffre « + de 14 000 clients accompagnés ».
La personne qui commence son témoignage en disant : « Au début, j’ai cru que c’était une arnaque. » et puis c’est là qu’intervient le cuisinier :
Une pincée d’expertise, une dose de preuve visuelle, un soupçon d’étude scientifique et 20cl de vocabulaire technique.
Aucun de ces éléments ne démontre que vous obtiendrez le résultat annoncé.
Mais ce n’est peut-être pas ce que nous leur demandons.
Nous avons seulement besoin de suffisamment de matière pour pouvoir nous dire :
« Je sais que la pub exagère, mais il y a quand même beaucoup de témoignages. »
Ou alors :
« Ce n’est sûrement pas aussi facile, mais cette personne avait exactement mon problème que moi. »
Ou encore :
« S’ils ont autant de clients, il doit quand même y avoir quelque chose. »
Le mot intéressant est « quand même ».
Le soulagement peut arriver avant le résultat
Il y a enfin un bénéfice que ces produits ou services peuvent parfois livrer presque immédiatement.
Je ne parle pas de la richesse tant attendue et surtout, tant méritée, ni de la disparition quasiment instantanée des dix kilos superflus. Ni de la nouvelle carrière grâce à laquelle vous allez ENFIN devenir qui vous êtes et réaliser votre vrai potentiel (oui je sais, c’est un peu caustique..).
Non, je parle de quelque chose de beaucoup plus modeste, mais psychologiquement très puissant : la sensation qu’une issue existe enfin.
Imaginez quelqu’un qui déteste son travail depuis deux ans.
Tous les dimanches soirs, la même sensation revient. Il faudrait partir. Faire autre chose. Créer une activité. Changer de secteur. De pays. Mais rien ne bouge. Il ne sait ni quoi faire ni par où commencer.
Le problème n’est donc plus seulement le travail : c’est aussi l’impression d’être enfermé dans une situation dont il ne voit pas la sortie #hamsterdanssacage #metroboulotdodo.
Un dimanche soir, il tombe sur une formation qui lui propose un chemin très clair. Il regarde la vidéo de présentation, puis quelques témoignages. Il hésite pendant une heure.
Finalement… il achète.
À cet instant, rien n’a changé objectivement
Son contrat de travail existe toujours. Son patron sera là le lendemain matin (toujours avec la même mauvaise haleine). Son compte bancaire n’a pas bougé, à l’exception du prix de la formation. Et son nouveau business produit exactement 0€. Forcément, il vient à peine de commencer..
Et pourtant, son expérience de la situation peut déjà être différente.
Une heure plus tôt, il était coincé. Piégé dans sa petite vie étriquée et asphyxiante.
Mais maintenant, il a un plan.
Il n’est plus seulement quelqu’un qui subit son travail et les désagréments qui en découlent. Il peut, enfin, commencer à se raconter qu’il est quelqu’un qui prépare sa sortie.
La porte de la cage n’est pas encore ouverte. Mais, pour la première fois depuis longtemps, elle ne paraît peut-être plus verrouillée à double tour.
Ce mécanisme n’est pas exactement le même que la consommation compensatoire évoquée plus haut. Il renvoie aussi au rôle du sentiment de contrôle. Des chercheurs en psychologie du consommateur ont notamment montré que, dans certaines situations, le simple fait d’effectuer un choix ou un achat (ça tombe bien..) pouvait aider à restaurer un sentiment de contrôle personnel et à atténuer certaines émotions négatives. C’est alors qu’il se dit “J’ai l’impression de reprendre ma vie en main!”
Il faut être prudent : cela ne signifie évidemment pas qu’acheter une formation miracle produit systématiquement cet effet.
Mais cela aide à comprendre pourquoi l’achat lui-même peut déjà être vécu comme un soulagement pour celui qui achète.
On croyait acheter une transformation future. On achète aussi, parfois, quelque chose d’immédiat : l’impression de ne plus être totalement impuissant. L’abandon d’une tension, on laisse s’envoler une forme d’anxiété ou de stress. On remonte à la surface et on respire.
Un petit morceau de ciel bleu vient d’apparaître dans une situation qui semblait jusque-là complètement fermée.
Et cet effet psychologique, contrairement à la promesse de devenir millionnaire en quatorze jours, peut être parfaitement réel.
Quoi ? ça ne marche toujours pas ? Ne vous inquiétez pas..
Reste le moment où la réalité finit par revenir. Ah la réalité… si seulement elle nous fichait la paix celle là..
Les sept jours passent. Toujours pas de “better sex”.
Puis les quatorze.
Puis les trois mois.
Vous n’avez pas gagné 10 000€/mois. Vous n’avez pas perdu les dix kilos annoncés. Votre nouvelle activité ne paie toujours pas votre loyer.
La conclusion logique devrait être assez simple : la promesse était excessive, qui est une formule plus diplomate “je m’suis fait n%!#,$!!”.
Mais ne vous inquiétez pas, la méthode a pensé à tout. Certains systèmes disposent d’une défense particulièrement efficace.
Vous n’avez peut-être pas suivi correctement la méthode ?
Vous avez dû sauter certaines étapes.
Vous n’avez pas suffisamment travaillé.
Vous avez abandonné trop tôt.
Votre « mindset » vous bloque (ne paniquez pas, nous avons aussi une formation sur le mindset).
Vous n’avez pas appliqué les conseils avec suffisamment de régularité.
Cette étape est puissante, car elle protège la méthode contre des résultats qui devraient normalement la remettre en cause.
Lorsqu’une personne réussit, son histoire devient une preuve de l’efficacité du programme.
Lorsqu’une autre échoue, son échec peut être attribué à la façon dont elle l’a utilisé.
L’exemple de Real Estate Riches in 14 Days est intéressant à cet égard pour une autre raison.
Le premier produit coûtait 39,95$. Certains clients se voyaient ensuite proposer des programmes de coaching allant jusqu’à 14 995$, censés les aider à obtenir les résultats qu’ils n’avaient pas encore atteints. :)
Le raisonnement commercial est redoutable.
Si vous n’avez pas réussi avec le premier produit, cela ne signifie pas nécessairement que la méthode est mauvaise.
Peut-être avez-vous simplement besoin d’un accompagnement plus poussé.
L’échec du premier achat peut alors devenir la raison d’en effectuer un deuxième.
Nous avons tous notre point aveugle
Il serait assez rassurant de terminer cette histoire en expliquant que certaines personnes sont simplement plus crédules que les autres.
Elles croient aux méthodes miracles.
Nous, non.
Je ne suis pas sûr que les choses fonctionnent ainsi.
Le même cadre marketing peut laisser une personne complètement froide dans un domaine et se révéler beaucoup plus puissant dans un autre.
Celui qui éclate de rire devant une publicité promettant de perdre dix kilos sans effort peut devenir beaucoup moins exigeant face à un placement qui lui promet l’indépendance financière dont il rêve depuis quinze ans.
Une dirigeante parfaitement rationnelle dans son travail peut dépenser des sommes importantes pour une méthode censée sauver une relation amoureuse à laquelle elle tient énormément.
Quelqu’un qui démonte méthodiquement les gourous du développement personnel peut se retrouver soudain beaucoup plus réceptif devant une promesse concernant son apparence, sa santé ou ses enfants.
Notre vulnérabilité ne dépend donc pas seulement de notre capacité à détecter les grosses ficelles.
Elle dépend aussi de l’endroit, du moment où nous y sommes exposés. Et bien entendu, du contexte.
Nous sommes probablement beaucoup plus difficiles à influencer lorsqu’on nous promet quelque chose dont nous n’avons pas particulièrement envie.
Le problème commence lorsqu’une promesse rencontre exactement l’écart qui nous fait souffrir.
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Philippe Roy
Fondateur de Red Yucca
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